Wie viel darf ein Lead kosten? Diese Frage lässt sich nur beantworten, wenn du deine Zahlen kennst. Der Cost per Lead (CPL) ist dabei der Ausgangspunkt – aber nicht das Ende der Rechnung. In diesem Artikel zeigen wir dir, wie du den CPL berechnest, welche Kennzahlen dazugehören und welche Fehler du vermeiden solltest.
Was ist der Cost per Lead?
Der Cost per Lead gibt an, wie viel dich ein einzelner Interessenten-Kontakt im Durchschnitt kostet. Bei gekauften Leads ist das einfach der Preis pro Lead. Generierst du Leads selbst, etwa über Werbeanzeigen, musst du alle Kosten einrechnen.
Die Formel
Cost per Lead = Gesamtkosten der Leadgewinnung ÷ Anzahl der Leads
Zu den Gesamtkosten gehören bei eigener Leadgenerierung zum Beispiel Werbebudget, Agenturkosten, Software und anteilige Personalkosten. Bei gekauften Leads entfällt der Großteil davon – du bezahlst nur den Lead-Preis.
Rechenbeispiel
Ein Betrieb gibt in einem Monat 1.500 € für Online-Werbung aus, zahlt 500 € für Agentur und Tools und erhält dadurch 40 Anfragen.
CPL = (1.500 € + 500 €) ÷ 40 = 50 € pro Lead
Klingt gut? Das hängt davon ab, wie viele dieser Leads zu Aufträgen werden.
Die wichtigere Kennzahl: Kosten pro Auftrag
Ein günstiger Lead nützt nichts, wenn er nie zum Auftrag wird. Deshalb solltest du immer auch die Kosten pro Auftrag berechnen (im Marketing auch Cost per Acquisition genannt):
Kosten pro Auftrag = Cost per Lead ÷ Abschlussquote
Wird im Beispiel oben jeder achte Lead zum Auftrag (Abschlussquote 12,5 %), kostet ein Auftrag 50 € ÷ 0,125 = 400 €. Ob das gut ist, hängt von deiner Marge pro Auftrag ab.
Wie stark der Nachfass-Prozess die Kosten pro Vertrag verändert, zeigt das Rechenbeispiel im Artikel über Strom-Leads.
So legst du deinen maximalen CPL fest
- Durchschnittlichen Deckungsbeitrag pro Auftrag ermitteln: Was bleibt dir nach Material- und Lohnkosten?
- Festlegen, welcher Anteil davon für Neukundengewinnung erlaubt ist – zum Beispiel 20 %.
- Mit der Abschlussquote multiplizieren: Bleiben 2.000 € Deckungsbeitrag, davon 20 % = 400 €, und du schließt jeden achten Lead ab, darfst du maximal 400 € × 0,125 = 50 € pro Lead ausgeben.
Typische Fehler bei der Berechnung
- Versteckte Kosten vergessen: Zeit für Kampagnenpflege, Tools und Agenturen gehört in die Rechnung.
- Nur auf den Lead-Preis schauen: Ein teurerer, besser qualifizierter Lead kann pro Auftrag günstiger sein. Ein Beispiel dazu findest du im Vergleich exklusive vs. geteilte Leads.
- Zu kurze Zeiträume: Ein einzelner Monat kann täuschen. Werte über mehrere Monate aus.
- Keine Zuordnung: Notiere bei jedem Auftrag, aus welcher Quelle der Kunde kam.
Warum gekaufte Leads die Rechnung vereinfachen
Bei eigener Leadgenerierung schwankt der CPL oft stark – je nach Anzeigenpreisen, Saison und Kampagnenqualität. Beim Kauf über einen Marktplatz kennst du den Preis pro Lead vorher und musst nur noch deine Abschlussquote im Blick behalten. Mehr dazu im Ratgeber Leads kaufen.
Praxisbeispiel: Wie die Rechnung mit echten Lead-Preisen aussieht, zeigt unser Artikel Was kostet ein Photovoltaik-Lead?
Direkt ausrechnen: Mit unserem Lead-Kosten-Rechner siehst du mit aktuellen Preisen, was dich ein Auftrag kostet.
Häufige Fragen
Was ist ein guter Cost per Lead?
Das lässt sich pauschal nicht sagen. Ein guter CPL ist einer, bei dem deine Kosten pro Auftrag unter dem liegen, was du für einen Neukunden ausgeben kannst.
Was ist der Unterschied zwischen CPL und CPA?
Der CPL misst die Kosten pro Kontakt, der CPA (Cost per Acquisition) die Kosten pro gewonnenem Kunden bzw. Auftrag.
Wie verbessere ich meinen Cost per Lead?
Entweder durch günstigere Leads oder – oft wirkungsvoller – durch eine höhere Abschlussquote: schneller nachfassen, besser beraten, sauber nachverfolgen.
